İnsan zihni evreni kavramsal zıtlıklarla anlamlandırır. Doğru-yanlış, iyi-kötü, beden-zihin, kadın-erkek gibi. Bu ikili ayrımlar benliğimizi, zihnimizi ve gerçeklik dediğimiz evreni yapılandırmaktadır.
Kadın ve erkek hem biyolojik hem de zihinsel olarak iş gören kavramlar. Çünkü bizler cinsiyetimiz ne olursa olsun bazı davranışları kadınsı, bazılarını erkeksi görüyor ve bu modellere göre düşünüp yaşıyoruz. Filozoflara göre kadın veya erkek birer kavram olarak evrende yer alan hemen her düşünce veya varlığa atfedilebilir. Örneğin Doğa kadındır da Tanrı erkek, priz dişidir, fiş ise erkek gibi.
Kadın-erkek kavramları eskiçağ düşüncesinden modern Batı medeniyetine, her çağda insanların kafasını meşgul etmiş ve konu farklı sembollerle gündeme gelmiştir. Eski Çin’de ortaya çıkan Yin-Yang sembolünde, “Yin” dişil taraf olarak (toprak ve su) gölge ve geceyi, pasif gücü, karamsarlık ve tepkiselliği; “Yang” ise eril olan güneşi (hava, ateş), aktif gücü ve mutluluğu temsil ediyordu.
Batıda yaşanan gelişimin de benzer bir çizgide olması şaşırtıcıdır. İletişim profesörü John Fiske batı medeniyetinde bazı özelliklerin erkeğe, bazılarının ise kadına atfedildiğini söyler. Bunlar, erkek için; güçlülük, rasyonalite, kuralcılık, hiyerarşi, ilerleme; kadın için ise pasif güç olma, duygusallık, esneklik ve durağanlık şeklinde ifade edilirler.
Batı düşüncesinin kilit filozoflarından Nietzsche’ye göre, gebelik kadınların daha merhametli, sabırlı, çekingen ve boyun eğen bir karakter geliştirmelerini sağlamış, dolayısıyla bastırılmış olma durumu nedeniyle oyuncu, aldatıcı ve ulaşılmaz olma gibi kavramlar kadını daha fazla belirlemiştir.
Ünlü filozof Nietzsche, iki cins arasında yaşanan aşk olayını da bir savaş durumu olarak görmüştü. Bu savaşta erkek, ele geçirme, fethetme isteği taşırken, kadın, çocuk sahibi olmayla ilgilenir, ancak bunun için bir erkeğe ihtiyaç duyar. Sonuçta bu özelliklerinden dolayı “bir erkek tarafından ele geçirilmeyi” bekler.
Nietzsche’nin bu sözlerinin üzerine Flexi reklamındaki eli kolu bağlanmış, oldukça namüsait bir pozisyonda müşteri tarafından “ele geçirilmiş” banka görevlisini hatırlayalım. Bu karakter bir erkek şeklinde gösterilmiş olsa da davranışlarındaki aşırı “esneklik” onun kadınsı karakteristiğini göstermiyor mu? Peki ya Garanti bankasının önceki kredi kartı Bonus böyle miydi?
Bonus kart ilk çıktığı andan itibaren tüketicilerin alışverişe neredeyse saldırmalarını ve sürekli skor yapmalarını öneriyordu. Ve bu yarışta ilerledikçe daha fazla kazanıyordunuz. Ünlü pazarlama uzmanı C. Repail’in tarifiyle de satın alma bir ileri atılış ve spermin yumurtayı döllemesi şeklindedir. “Alsak alsak bedavaya ne alsak” sloganı ise “ilerle, saldır ve ganimeti ele geçir” şeklinde okunabilir. Bu erkeksi meydan okuyuş reklamlarda bazen odipal (baba etrafında örgütlü) bir aile, bazen bir grup güçlü erkek, bazen bir ağa, bazen de Kadir İnanır’la gösterildi. Repail, alışverişin yaşamla bağ kurmak olduğunu söylerken, kadınların ve erkeklerin farklı şekillerde yaşamla bağ kurduklarını iddia eder. Bu durumda cinsiyetle de bağlantılı olan marka kişiliği, hedef kitleyle iletişim açısından markanın imajından stratejisine kadar etkili olmaktadır.
Karşılaştıracak olursak, bir tarafta Bonus’un getirdiği net, ölçülebilir puan sistemini diğer yanda Flexi’nin her şeyi içeren esnekliğini görürüz. Bu durum, Flexi’nin, Bonus’un aksine bir ilerleme ve yenilik getirmekten çok mevcut olanı tekrar düzenlediği yani durağanlığı ile dişil bir karakter şeklinde algılanabilir.
Bu göstergelerle baktığımızda Flexi’nin ekonomik açıdan gelişen bir kadın nüfusunu hedeflemiş olduğu tahminini yapabiliriz*. Tabi batıdaki postmodern akımlara benzer şekilde Türkiye’deki genel nüfusun da giderek karmacinse yaklaşan bir kişiliğe doğru gittiğini düşünmüyorsanız. Bunları bir yana bırakıp genel tüketici algısı açısından bakıldığında, başta, tüketicilerin kendilerine sunulan esnekliğin ne avantaj sağladığını tam olarak anlayamadıklarından söz etmemiz gerekir. Çünkü taksit sayısına odaklandığınızda puan sisteminiz değişir, ödeme kolaylıklarına yöneldiğinizde faiz oranınız. Sonuçta temel somut bir faydayı artırmaktan çok ayrıntılarda kaybolur ya da optimal bazı noktalar arasında dolaşırsınız. Bu bağlamda Nietzsche’nin “düşünce incelik kazandıkça aldatıcı ve ulaşılmaz olur yani dişilleşir” sözünün Flexi’nin durumuna ışık tuttuğunu söyleyebiliriz. Flexi doğası gereği belirsiz hale gelen “esneklik” ve kart üzerine basılan resimler haricinde akılda net bir iz bırakamadığından tüketicinin zihninden akıp gidiyor.
Akılda kalan tek şey reklamda tüketiciyi temsil eden kaprisli kadının kart üzerine koyacağı resimle ilgili olarak “önceki daha iyiydi gibi” şeklindeki cümlesi. Acaba bu cümle tüketicinin anlam dünyasında düz bir mantık yaratarak “yoksa önceki kart daha mı iyiydi” semantiğini harekete geçirmiyor mu?
* Bu yazının Turkishtime dergisi Aralık 2006 sayısında yayınlanmasından üç ay sonra piyasaya ''Aynalı Bonus'' isimli "kadın kişilikli" bir kart çıkar...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder